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成功營銷人才具備的九個技能

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導(dǎo)讀:菲利普科特勒的《營銷管理》確立了市場營銷的整體框架,其實也為營銷人指明了所要進(jìn)行學(xué)習(xí)的大綱,我總結(jié)一下,基本是以下九大類:1.懂得如何調(diào)查研究市場營銷即使科學(xué)又是藝術(shù),但科

發(fā)表日期:2018-11-27

文章編輯:興田科技

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菲利普科特勒的《營銷管理》確立了市場營銷的整體框架,其實也為營銷人指明了所要進(jìn)行學(xué)習(xí)的大綱,我總結(jié)一下,基本是以下九大類:

1.懂得如何調(diào)查研究

市場營銷即使科學(xué)又是藝術(shù),但科學(xué)是營銷的基礎(chǔ),所有的洞察和創(chuàng)意都必須建立在調(diào)研的基礎(chǔ)上,但現(xiàn)如今大多數(shù)的市場營銷人則忽略了這一點。

調(diào)研是一件非常專業(yè)的事情,而現(xiàn)如今絕大多數(shù)的營銷人所謂的調(diào)查其實都是錯誤的,是帶有濃濃的主觀性的“偽調(diào)查”。

例如,我之前認(rèn)識一位產(chǎn)品經(jīng)理,他在想著做一個類似“當(dāng)?shù)厝藢?dǎo)游”的項目,于是便去找一些當(dāng)?shù)厝俗鲈L談。但他對受訪者所說的第一句話就是“如果有一個App,可以讓你在閑暇的時候給外地游客推薦一些吃的玩的,就能賺錢,你會愿意使用這個產(chǎn)品嗎?”我想,基本上所有的受訪者都會說愿意吧!

這類調(diào)查就是毫無意義的調(diào)查,因為它帶著非常強(qiáng)的主觀的引導(dǎo)性,受訪者完全不會了解你所要調(diào)查的問題的本質(zhì),也完全不會表達(dá)出它內(nèi)心的真實需求。但可惜,現(xiàn)在大多數(shù)的所謂市場調(diào)查,都是這樣進(jìn)行的。

如何做好一次市場調(diào)查,這是每一個合格的營銷人所必備的基礎(chǔ)知識。調(diào)查的方法有問卷、街坊、焦點小組等等。但無論是如何設(shè)計問卷、如何確立抽樣樣本、如何使用調(diào)查的話語、如何組織一次高效的焦點小組、如何整理和分析調(diào)查所得的數(shù)據(jù),真正提煉出有價值的內(nèi)容,這些都是需要營銷人去深入學(xué)習(xí)的。

2.戰(zhàn)略分析的知識和能力

一個合格的營銷人,絕不僅僅是寫寫文案做做活動那么簡單,他應(yīng)該具備一定的戰(zhàn)略分析能力,應(yīng)該要懂得如何決策,在何時決策,懂的如何決策會利益最大化等等。而戰(zhàn)略分析和決策并不是瞎想,不是主觀臆測,它也是一門需要深入研究的知識和能力。

然而,但現(xiàn)在大多數(shù)的市場人根本忽視了戰(zhàn)略分析這一環(huán)節(jié),他們做決策和做項目的時候根本不會去考慮“為什么”,也不會去全面客觀地分析“有沒有更好的方法”或者“有什么風(fēng)險和問題”。從而,導(dǎo)致大部分的市場營銷方案都在執(zhí)行中遇到重重困難,大多數(shù)的營銷成為了毫無意義的自嗨。

戰(zhàn)略分析,的關(guān)鍵在于“客觀”和“全面”。要想讓你的思考分析“客觀、全面”,你需要進(jìn)行思維訓(xùn)練,訓(xùn)練的最好方式,就是學(xué)習(xí)經(jīng)典的戰(zhàn)略分析模型。

比如流行最廣的SWOT分析,當(dāng)你要做一個項目的時候,客觀地考慮它的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅,從而盡可能地?fù)P長避短;

比如STp模型,在市場分析的時候按照“選擇細(xì)分人群”——“建立細(xì)分市場目標(biāo)”——“確立市場定位”的思考方式,能讓你事半功倍;

此外,還有諸如波特五力模型、波士頓矩陣等等的戰(zhàn)略分析模型,都可以幫助營銷人提升思考效率、擴(kuò)大思考的廣度——而這些,都是一個合格的營銷人所應(yīng)該去學(xué)習(xí)的。

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3.基本的心理學(xué)知識和洞察的能力

洞察,應(yīng)該是是一個營銷人最最重要的核心能力。

BBDO廣告公司的創(chuàng)始人亞歷克斯奧斯本就說過:“洞察的廣告創(chuàng)意的核心?!眰髌鎰?chuàng)意總監(jiān)喬治路易斯也說過:“哪有什么市場營銷,只有對消費(fèi)者的深刻理解?!倍床?,是營銷行業(yè)的立行之本。正如管理大師彼得德魯克說的:“營銷的目的,就是直擊消費(fèi)者的內(nèi)心,讓推銷變的多余?!?/p>

雖然,現(xiàn)在絕大多數(shù)的營銷人也是經(jīng)常在講“洞察”、“受眾分析”,但絕大部分的所謂洞察都是主觀臆斷。

洞察,首先應(yīng)該建立在充分調(diào)研和深度戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上,而大部分的營銷人根本就忽視了前面兩項工作,因此他們所謂的“洞察”,只不過是“推己及人”,頂多舉幾個身邊朋友的例子。假若你剛好是你們的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者那還好,假若不是,那你所得出來的所謂的“洞察”,基本就是扯淡。

真正的洞察,必須有著詳細(xì)、客觀、真實的調(diào)研結(jié)果做基礎(chǔ)。

此外,進(jìn)行洞察的營銷人,必須具備一定的心理學(xué)知識,掌握一些精神分析的方法和一些群體分析的方法,例如能夠判斷出用戶的表層需求和潛在需求等等的不同。

同時,還需要具備一定的社會學(xué)的知識,要經(jīng)常閱讀關(guān)于不同的社會群體的分析,例如要清晰地了解90后一代與80后一代的區(qū)別,而在90后一代中,內(nèi)部也有著更為繁雜的多元化的結(jié)構(gòu),這些林林總總的知識,要求營銷人能進(jìn)行廣泛的閱讀和深入的思考,而不僅僅是憑借主觀喜好的臆想。

4.項目管理的知識和能力

從營銷的廣義上來說,菲利普科特勒在《營銷管理》中明確地定義:營銷是需要企業(yè)內(nèi)部、外部各個環(huán)節(jié)的人員參與的工作。即使從狹義上來說,任何一次營銷活動,無論是進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴會議、舉辦一次線下活動還是拍攝一支TVC,都需要大量的人員參與,而如何對這些人員進(jìn)行管理,保證營銷活動的高質(zhì)量的完成,這也是任何一個營銷人所需要學(xué)習(xí)的。

項目管理,同樣是一件不容易的事情。項目管控的核心在于合理地安排有限的時間(包括自己和他人的時間)、資源(人力資源和財政資源),并且還要對項目進(jìn)行中有可能發(fā)生的種種意外,做出一整套完整的預(yù)防機(jī)制和應(yīng)對機(jī)制。

除此之外,你還要善于激發(fā)團(tuán)隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力,在營銷活動中,你的項目團(tuán)隊很有可能是臨時組件的,他們可能是你的下屬,也有可能是其他部門的人員,也有可能是乙方等等——快速管理一支臨時組件的團(tuán)隊、合理分配工作、發(fā)揮每個成員的最大能力,這都是需要營銷人去深入學(xué)習(xí)、實踐的。

5.基本的文案能力

文案能力,是營銷人所應(yīng)當(dāng)具備的基本能力。但現(xiàn)如今絕大部分的營銷人的文案水平真心讓人堪憂。

李叫獸的成名作就是《月薪3000文案和月薪30000文案的差別》,里面提到了“X文案”和“Y文案”,李叫獸說現(xiàn)在大部分的文案寫的都是“自嗨型”文案,一點毛用都沒有。當(dāng)時這篇文章可能是戳到了廣大的營銷人的心理,所以一時間爆紅。

我本人并不贊同李叫獸的觀念,“自嗨型”文案也有其獨(dú)特的功效,比如絕大部分的奢侈品、耐用消費(fèi)品(汽車、房產(chǎn)等)都采用所謂的“自嗨文案”,目的不是為了促進(jìn)銷售而是品牌溢價。當(dāng)然,這里我就不展開這個具體問題了,我想說的只是:從當(dāng)時李叫獸的文章爆紅看來,現(xiàn)如今絕大多數(shù)的營銷人的文案能力真的是令人堪憂。

我非常贊同李叫獸所說的“文案的核心在于洞察”,而正如前文所說,洞察的關(guān)鍵在于分析,在于你有充裕的心理學(xué)、社會學(xué)等知識,在于你做過了廣泛而詳盡的市場調(diào)研。如果這一切的工作都沒有做,那你根本寫不出什么好的文案。

在有了深刻洞察的基礎(chǔ)上,你若想寫出更牛逼的文案,此時你才應(yīng)該去學(xué)習(xí)研究如何遣詞造句。而這就是涉及到了文學(xué)、寫作的層面了,沒有什么技巧,我只能告訴你:多讀書、多寫作。

6.基本的設(shè)計審美、影視制作、互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的能力

設(shè)計師最怕聽到”高端大氣上檔次“這種詞語,而很多營銷人則會抱怨“設(shè)計師怎么做的東西老是不符合自己的感覺”。這怨誰?不怨設(shè)計師,怨?fàn)I銷人自己不懂設(shè)計。

具備良好的審美能力和基本的設(shè)計能力,是一個營銷人的加分項。當(dāng)然,作為一個營銷管理者,不要求你能像設(shè)計師那樣用手繪板畫畫,或者花半天時間修圖。但你至少要懂得一些基本的概念和術(shù)語,你至少要能夠和設(shè)計師有一個非常良好的溝通。

完全不懂設(shè)計的營銷人只會對設(shè)計師說:這張圖真丑,我要更高端的。

可什么是高端?設(shè)計師若是按照自己的想法去改得更高端,而你還不滿意怎么辦?要是設(shè)計師已經(jīng)覺得很高端,在心里罵你傻逼怎么辦?這些問題,將會極大地拖慢你的工作,讓你的大量時間花費(fèi)在這種執(zhí)行的瑣碎細(xì)節(jié)上。

但你若是懂審美,懂得一些基本的知識,例如明度、對比度、色彩飽和度等等,懂得一些基本的構(gòu)圖方式,懂得一些經(jīng)典的設(shè)計流派,比如包豪斯、印象主義、極簡主義等等,懂得一些專業(yè)的術(shù)語,能夠用設(shè)計師的思維去思考問題。

當(dāng)你說要“更高端”的時候,你能否直接說:“我要加一點黑色和金色”,或者直接給設(shè)計師找出經(jīng)典的案例——那你們的溝通將會順暢很多,工作效率也會高很多。

除了平面設(shè)計,拍攝TVC或者微電影也是如此,你可以不用像導(dǎo)演這么專業(yè),但你必須要看得懂腳本吧,你得了解什么是全景、中景、遠(yuǎn)景吧!你得知道,如何編排一個故事,會更有戲劇沖突點吧!

做Minisite和H5的時候也是如此,作為一個市場營銷人,你應(yīng)該懂一些基本的交互知識吧!你應(yīng)該了解一些基本的技術(shù)開發(fā)周期吧,應(yīng)該知道哪些是可以實現(xiàn)的,哪些無法實現(xiàn),等等的知識,都需要你去一一學(xué)習(xí)。

7.線下活動

大部分不入門的營銷人員最喜歡做線下活動了,因為線下活動模式單一,不需要太多的創(chuàng)意,媒介成本相對較低,但最關(guān)鍵的在于做線下活動“熱鬧”,可以讓營銷團(tuán)隊看起來非常忙——從而增加在公司、在老板心目中的重視程度——讓老板會覺得:“啊呀大半夜的,還在活動現(xiàn)場搭臺子呢,真辛苦啊么么噠!”然后很多熱衷于做線下活動的營銷人就會覺得自己很牛逼,這就開始自嗨起來了。

但事實上,絕大多數(shù)的線下活動,除了給交通造成一些堵塞之外,沒有任何用處。絕大部分的線下活動,無非就是放個易拉寶,擺個攤子,掃掃二維碼送個小禮物,稍微高級有錢一點的,會搞個什么節(jié),什么街,搞搞“有創(chuàng)意的互動游戲“;而且現(xiàn)場的把控多半也都不好,萬一出點什么意外,立刻就懵逼了。

這是因為,絕大多數(shù)的營銷者根本不懂得“線下活動”的真諦。要做一次線下活動,首先得問自己一個問題:“我為什么要做一次線下活動?”是為了吸引現(xiàn)場客流促進(jìn)銷售?是為了純粹展示品牌曝光?是為了事件營銷促進(jìn)線上傳播?你應(yīng)該首先想想為什么,再去決定做不做,怎么做。

但現(xiàn)如今大部分的營銷者,都反過來了,他們很多都是先想著要做一個線下活動,然后二話不說就直接copy別人的活動,而根本沒有想過“為什么”。

線下活動也有很多的技巧,如何前期造勢,如何選擇場地,如何盡快通過審批,如何最具性價比、最高效地設(shè)計、搭建物料,如何處理突發(fā)情況,這都是需要營銷者深度思考和學(xué)習(xí)的。尤其是對于突發(fā)情況的處理,要求營銷者在活動策劃時候就要全面考慮,制定詳細(xì)的應(yīng)急預(yù)案,還要具備100%的可行性。

8.談判與合作的能力

市場營銷離不開合作,尤其在近幾年異業(yè)合作熱度飆升之際,還有類似于Uber這樣的合作營銷成為經(jīng)典,讓大多數(shù)的營銷者對于合作營銷趨之若鶩。

而且,對于大部分的所謂營銷人來說,做合作和做線下活動一樣,都是那種“不需要太多的分析和創(chuàng)意,而且看起來讓自己很忙的”事情。比做線下活動更好的是,做合作還能讓自己產(chǎn)生“自己人脈很廣”的錯覺,這一切,都會讓營銷者產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識,以為走上了事業(yè)的巔峰,故步自封。

和做線下活動一樣,絕大部分的營銷人做的所謂的商業(yè)合作,都是來自其他企業(yè)的“需求”,而根本沒有思考過“我為什么要合作”這類的問題。

他們也從未想過,類似Uber這樣的合作營銷到底真的有作用嗎?真的有意義嗎?Uber真的是因為合作營銷而一炮而紅的嗎?這些五花八門的合作,真的不是自嗨嗎?

OK,即使想清楚了合作的意義,在進(jìn)行談判的時候,很多營銷者也是一頭霧水。

初級營銷者在商業(yè)談判中往往容易出現(xiàn)兩個極端:太強(qiáng)硬或者太軟弱。就是說,要么握著自己的一系列不切實際的需求毫不讓步,最后導(dǎo)致一個合作都沒有談成;要么就是太軟弱,對于對方提出的需求全都答應(yīng),放棄很多自己的合理利益,從而導(dǎo)致合作項目對于自己的企業(yè)品牌毫無幫助,完全在給對方做嫁衣。

談判和合作的關(guān)鍵在于共贏,但共贏兩字說來簡單,真正要參透它,實踐好它,卻著實不容易。

9.關(guān)于媒介的知識和能力

其實媒介是一個非常復(fù)雜的事情,如何選擇媒介,如何制定投放策略,絕不僅僅是看哪個媒體折扣低,哪個媒體返點高,不是哪個媒體和你關(guān)系好。

不同的媒介,所面對的是截然不同的受眾,而不同受眾所獲取的信息方式也截然不同。

在選擇投放的媒介的時候,你首要考慮的應(yīng)當(dāng)是受眾和媒介是否匹配,是否能滿足你的營銷目標(biāo)。當(dāng)然,很多媒介代理方,會給營銷人釋放出很多的煙霧彈,會夸大他們的媒介的效果——因此,選擇合適的媒介,制定合適的媒介策略,需要營銷人對自己受眾,對意向的媒介有著非常深刻的研究和認(rèn)識,而不是憑借主觀臆想或者代理方的一面之詞去選擇媒介。

不同媒介傳遞訊息的方式也不同,媒介創(chuàng)意也是整體廣告創(chuàng)意中很重要的環(huán)節(jié),但現(xiàn)在很多營銷人則忽視了這一塊。

同樣是電視媒介,除了投放一個正常的TVC之外,能否還能有一些新的玩法?同樣是紙媒,在投放普通的平面廣告外,能否有別的新玩法?這一切都需要營銷者在深度理解不同媒介的特質(zhì)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行進(jìn)一步的思維發(fā)散。

市場營銷應(yīng)該是一生的事業(yè)

當(dāng)然,一個牛逼的營銷人需要掌握和探索的只是絕不僅僅以上這些,例如還有營銷效果的評估、營銷對產(chǎn)品規(guī)劃的參與、營銷對企業(yè)戰(zhàn)略的影響,營銷思路對商業(yè)模式的影響等等,這都需要營銷人去深入的思考和學(xué)習(xí)。

市場營銷,是一門包羅萬象的學(xué)科,是一項可以為之付出一生去探索的事業(yè)。一個牛逼的市場營銷人,應(yīng)該既有很強(qiáng)的邏輯思考能力,又有藝術(shù)的氣質(zhì),應(yīng)該對我們的社會、政治、經(jīng)濟(jì)都有自己的獨(dú)到觀點,應(yīng)該對整個世界的一切都充滿好奇,應(yīng)該包容一切,不斷學(xué)習(xí)。

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